אתא משיקה חנות בחיפה: "אנחנו נותנים מענה לגעגוע"

חולצות כחולות שהפכו לסמל של הקיבוצניק והחלוץ, מכנסי חאקי שראש הממשלה הראשון דוד בן גוריון נהג ללבוש, כובע טמבל שזוהה עם דמות הצבר הישראלי, בגדי עבודה עמידים ופרקטיים ומדים בכמויות סיטונאיות לצה"ל הפכו את מפעל הבגדים של אתא (ראש תיבות של אריגים תוצרת ארצנו) לאחד מהידועים והבולטים בישראל ואת קו האופנה שייצר בשנות ה-50 וה-60 לחקוק בזיכרון התרבותי הישראלי.

בדיוק היום יפגוש העבר המפואר את ההווה כאשר חנות הבגדים של המותג אתא תפתח ברחוב מוריה 3 ותציע עיצובים מחודשים ומתוחכמים לבגדים שהיו מזוהים עם המפעל המקורי. "המטרה הייתה להחזיר את הערך לבגדים", אומר רון מיכאל, מנהל המותג של אתא המחודשת, על החלטתו של איש העסקים שחר סגל לקנות בשנת 2016 את זכויות המותג ולהחיות אותו, "אנשים צריכים להבין שלא צריך לקנות הרבה בגדים כמו לקנות כמה פריטים טובים ואיכותיים שיחזיקו במשך שנים".

"באתא עושים בגדים לחיים, חפים מהסחות דעת, מאפשרים דעת ונותנים את הדעת על הלובשים אותם", כתוב באתר של החברה לצד הלוגו הוותיק. "יש לנו דגם שנקרא ז'קט הכרחי, זה הז'קט שאריך מולר לבש", מציין מיכאל את שמו של מייסד המפעל שהיה  תעשיין ויזם יהודי גרמני שהיגר לארץ בשנות ה-30. "זה ז'קט שמכיל ארבעה-חמישה כיסים והוא פרקטי, עמיד, יעיל ומחזיק במשך שנים". הז'קט עצמו עולה 540 שקל, כנראה רחוק מהסכום ששילמו עליו בעבר.

המותג היה פעם עממי.

"כשפתחנו מחדש את החנויות שלנו חקרנו וגילינו שגם אז המחירים של אתא לא היו שווים לכל אחד, למרות שזה היה עממי", הוא אומר ומוסיף, "מי שקנה אתא אלה אנשים שרצו לקנות בגדים עם ערך מוסף והאג'נדה הזו נשארה איתנו באתא החדשה. היום אני חושב שאתא היא כן לכולם ולמה? אנשים לא רוצים יותר לקנות מותגים של אופנה מהירה ומבינים את הרציונל של לקנות בגדים איכותיים שמחזיקים לאורך שנים".

האם זה מצדיק טי-שירט ב-230 שקל?

"אני אגיד לך משהו על הטי-שירטים שלנו", הוא אומר בעודו לבוש באחת מהחולצות הקצרות של המותג, "הטי-שירטים שלנו לא יתבלו לך אחרי עונה אחת. החולצה שלי, שעברה את הקיץ הישראלי עם אלף כביסות, עדיין נעימה לי כמו בפעם הראשונה שלבשתי אותה. לא היינו מוכנים להתפשר על המחירים כי רצינו שהלקוחות יבינו את האג'נדה שלנו".

לפני פתיחת החנות הקבועה של אתא בחיפה עשה המותג בדיקת שטח והפעיל את חנות פופ-אפ בחודשים יוני ויולי שהיה הצלחה גדולה. "הלקוחות הצפוניות שהיו קונות אצלנו באונליין כל כך התרגשו שיש להן חנות פיזית לבוא ולמדוד את הבגדים, לדבר עם הצוות, להישטף בזיכרונות והנוסטלגיה שהלוגו של אתא מעלה בהן".

וכמו במטה קסמים בו מילים יוצרות מציאות נכנסות לחנות שתי לקוחות, "אני לא מאמינה, זה אתא של פעם? אני זוכרת את החנות הגדולה בהדר", מתלהבת אחת מהן, "אני זוכרת את כל הפועלים שנהנו עם בגדי אתא כאילו הם קנו מותג בינלאומי. החנות הזאת מחזירה אותי אחורה לימי הקיבוצים, זו ממש נוסטלגיה".

איך זה לשמוע את הלקוחות מדברות ככה?

"מרגש אותי מאוד. אני בעצם מבין שאנחנו נותנים מענה לגעגוע. אנשים מחפשים לקנות אפילו את הדבר הכי קטן רק כדי להגיד שיש להם בגד מאתא".

"היו כוחות לא תעשייתיים שהחליטו אחרת. זה היה ויתור על סמל ישראלי"

כדי להבין את גודל הגעגוע ופשר הנוסטלגיה צריך לחזור אחורה לשנת 1934 בה אריך מולר מקים מפעל בגודל 110 דונם בדרום היישוב הקטן כופריתא ששונה בהמשך לכפר עטא וכיום מדובר בקריית אתא. מי שעבד 19 שנים במפעל וכיהן כסמנכ"ל החברה הוא החיפאי עודד בית הלחמי בן ה-86. "להתקבל ולעבוד באתא זה היה סיפור גדול", הוא נזכר, "בשיאה היו לאתא 22 חנויות בגדים כששתי חנויות הדגל היו ברחוב אלנבי בתל אביב והחנות בהדר בחיפה. תחתיי עבדו כ-800 תופרות ובחברה בכלל היו אלפי עובדים".

אתה יכול לתאר איך היה נראה המפעל בזמנו?

"מודרני מאד עם תנאים מצוינים לעובדי ייצור שעבדו על מכונות טקסטיל שיצרו בגדים 100 אחוז כותנה. היו מסתובבים אצלנו כל הזמן סיורים שהיו רוצים לראות איך מייצרים את הבגדים והמדים. לא היו עוד מפעלים בסדר גודל כזה בארץ באותה תקופה. תפרנו קולקציות שלמות, משמלות נשים דרך בגדי גברים ועד מחלקת ילדים גדולה וזה מה שנתן לנו את היתרון והיכולת לעבוד עם גופים גדולים".

בשנת 1985, לאחר שהחלה להיכנס לשוק הישראלי תוצרת טקסטיל זולה יותר מהמזרח הרחוק, שינויים בהעדפות האופנתיות של הציבור, צמצום התמיכה הממשלתית במפעלים ותעשיות מקומיות ומבנה ארגון מיושן, אתא נסגרה. "כעסתי על סגירת המפעל כי ידעתי שזה לא היה צריך לקרות", אומר עודד, "חשבתי שאם סוגרים את הייצור אז אפשר להתחיל לייבא דרך הפיקוח של אתא, אבל היו כוחות לא תעשייתיים שהחליטו אחרת. זה היה ויתור על סמל ישראלי".

איך נראה לך הרעיון של החייאת המותג אתא?

"אני מבין את האפקט הנוסטלגי וגם אני חייכתי כששמעתי על פתיחת החנות החדשה בתל אביב ועכשיו בחיפה. כשהילדים שלי מחפשים סחורה טובה, הם הולכים לאתא".

"להיות דוגמנית הבית של אתא זה לא כל כך זוהר כמו שזה נשמע"

מי שהייתה דוגמנית הבית של אתא במשך 3 שנים היא החיפאית אילנה בך שנזכרת ברגע שהתקבלה לעבוד עבור אתא כשהייתה בת 21. "הייתי אחרי צבא, גרתי בקריות ונתקלתי במודעה בעיתון שמחפשים דוגמנית בית לאתא. אמרתי לעצמי שאנסה והתקבלתי", היא נזכרת בעודנו יושבים מול שולחן עליו מונח קלסר מלא בתמונותיה מפעם. "גברת ציפורה מולר אמנם חיפשה דוגמנית עם ממדים יותר גדולים משלי, אבל כשהיא ראתה אותי היא התרשמה ובייעוץ עם מנהל הייצור היא החליטה לפתוח קו אופנה חדש עבור בגדי נערות שהיו מיועדים לרשתות ביגוד גדולות באמריקה".

מה זה אומר להיות דוגמנית הבית של אתא?

"זה לא כל כך זוהר כמו שזה נשמע. יש מעצבים שתופרים עלי את הבגדים ואחרי זה עושים תערוכות אופנה במלון הילטון בתל אביב עבור קניינים שמחליטים אם לקנות או לא לקנות את הדגמים. זה היה מיוחד עבורי וגאווה בשבילי לעבוד במפעל האופנה הישראלי היחידי בארץ", היא אומרת ומוסיפה על היתרונות בעבודה, "זה פתח עבורי עולמות. הכרתי אנשים מעניינים, למדתי איך להתלבש וגיליתי פריטים חדשים כמו גרבי ניילון מיוחדות מאמריקה או חגורות בטן למי שהייתה קצת בטן להסתיר".

איך את מרגישה עם פתיחתה המחודשת של אתא בחיפה?

"אני מאוד שמחה, זו סגירת מעגל בשבילי", היא משיבה ומצביעה על פתק קטן שכתבה לה מזכירתה בעבר: "תודה על תקופה יפה שתהיה חרוטה גם בגיל הזקנה". "היא צדקה", מסכמת דוגמנית הבית.